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    《抖音運營》讀后感

    轉自公眾號——奧華鋼結構
    以前我對抖音談不上什么好感,但是,我慢慢發現身邊玩抖音上癮的好友、親人特別多,本著一顆好奇心就入坑了??偸墙o我推薦好玩的、有趣的短視頻,忍不住在抖音上花費空余時間。我可以跟好友聊上很多關于抖音的趣事,一起樂個不停。碰巧趕上公司組織讀書沙龍,有這樣一本書——《抖音運營》,那就借著這本書深入了解一下為什么現在抖音這么火。

    抖音是今日頭條旗下可以拍攝短視頻的音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月上線,創建了一個面向年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以自主選擇背景音樂,拍攝15秒的音樂短視頻,形成自己的作品,上傳到抖音賬號,還可以與其他用戶互動,此外,抖音還為用戶提供了一些技術類功能,如慢鏡頭 、閃一下等效果,視頻編輯,拍攝快慢等,讓用戶可以創造性地制作短視頻,不再是簡單的對口型軟件。

    2018年11月8日,字節跳動高管張輔評在烏鎮世界互聯網大會上分享了抖音運營數據,截至2018年10月,抖音國內日活躍用戶(DAU)突破2億,月活躍用戶(MAU)突破4億,并繼續保持高速增長;抖音海外版TikTok在很多國家實現了突破性增長,國際化進程比較順利。

    ◆音樂才是短視頻產品的濾鏡

    進入移動互聯網時代后,信息傳播載體變得豐富,文字、圖片音頻、視頻乃至直播都能快速傳播。在圖文時代,為了增強圖片傳播力,美圖、足記等平臺開發了方便快捷的濾鏡、修圖等實用工具,積累了大量忠實用戶。

    目前,國內擁有億級流量的App產品大多被中國互聯網三大巨頭(BAT)控制,抖音能夠在夾縫中生存并迅猛崛起。
    進入短視頻時代后,媒體技術快速發展,圖文時代的濾鏡、修圖等工具成為媒體平臺的標準配置,已經不足以讓短視頻平臺實現差異化運營。在這種情況下,音樂為解決這一問題提供了新思路。

    ◆短視頻消費升級時代來臨

    抖音并非國內很早的短視頻產品,甚至在手機剛出現時,就有創業者想要開發短視頻產品。短視頻制作工具類產品小影、主打明星PGC內容的短視頻平臺秒拍、主打UGC內容的短視頻社區快手、騰訊復活的短視頻社交類產品微視等都是抖音的競爭對手。

    年輕人是在線音樂用戶主力軍,音樂在增強短視頻內容表現力方面具有非常好的影響。在發展初期,抖音將自身定位為“專注于新生代的音樂短視頻社區",憑借多款“魔性”神曲贏得了上千萬年輕用戶的支持。

    事實上,抖音平臺的內容并不完全是傳統意義上的視頻內容,部分由連續播放的靜態圖片構成的短視頻內容,搭配合適的背景音樂,同樣可以成為用戶關注的焦點。

    早期,由于技術、用戶流量成本等因素的限制,短視頻產品在內容呈現形式方面主要以低像素的橫屏內容為主。而那些想要打破常規,企圖通過大幅提升畫質和效果實現差異化的玩家,往往受高昂的運營成本所累被淘汰出局。

    與此同時,好的背景音樂也能為用戶帶來更多的創意和靈感,激發用戶分享、傳播短視頻內容的沖動。實踐證明,一款好的背景音樂可以讓多種短視頻內容釋放能量、增強吸引力,這就為抖音創建內容社區提供了可能。

    進入移動互聯網時代后,短視頻技術快速發展,流量成本不斷下降,使上述局面被打破。與此同時,“90后”乃至“95后”成為互聯網的主流用戶,這些用戶對小而美的內容尤為青睞。而抖音在上線之初便鼓勵用戶分享豎屏高清短視頻內容,由于這類內容更符合用戶觀看習慣,具有更好的用戶體驗,從而迅速吸引了大量用戶關注。

    ◆現象級產品的誕生邏輯

    與今日頭條一樣,抖音具備讓用戶消磨時間的特質。在消磨時間產品的打造方面,微信、QQ等社交工具,LOL、和平精英等游戲都消磨了用戶大量時間。對這些產品分析得出消磨用戶時間的產品具有的特征。

    消磨時間的產品滿足了人的本性,產品價值的大小、產品使用動機的強弱很大程度上取決于產品功能激發出來的人的本能的程度。微信、抖音等消磨時間的產品都滿足人們的本性需求,如社交、八卦、游戲等。如果用一句話對消磨時間的產品進行概括,就是本能情緒下的快樂滿足。

    消磨時間的產品與節省時間的產品沒有嚴格的界限,有的產品只具備消磨時間的屬性,有的產品只具備節省時間的屬性,有的產品兼具了兩種屬性。例如,抖音只具備消磨時間的屬性;釘釘、阿里云只具備節省時間的屬性;微信既消磨時間,又節省時間,同時具備兩種屬性。

    從用戶的角度看,純粹消磨時間的產品更容易引發其興趣,令其投入大量時間。但用戶的年齡不同、性別不同、工作性質不同、社會地位不同,對消磨時間產品的依賴程度也不同。

    ◆讓用戶對產品產生依賴的激勵手段

    用戶對某一產品高度依賴會表現出以下特點:單次使用產品的日時間長,產品使用頻率高。如果用戶對某個產品表現出這兩個特點,就說明用戶對產品的某些功能產生了依賴。為了讓用戶對產品產生依賴,產品可對用戶進行持續激勵,激勵的方式有以下三種。

    (1)社交激勵。人類是一種群體性動物,與他人交流、互動是與生俱來的需求,只有與他人互動才能使人被接納、被認可、被尊重、被喜歡的需求得到滿足。微信就是通過社交激勵讓讓用戶產生依賴。

    (2)探索激勵。人天生喜歡探索,這種心理可能來自狩獵時代追捕獵物的欲望。今日頭條、抖音消磨用戶時間就使用了探索激勵,這兩款應用不斷向用戶推送信息,用戶只要向下滑動永遠能發現新的感興趣的內容,始終不舍得離開。

    (3)終結激勵。終結激勵建立在人的強迫感的基礎上。例如,一款沒有通關的游戲,一款App上尚未閱讀的信息等,都會吸引用戶再次打開應用,直至任務完結。

    在全民娛樂時代,“90后”“00后”爆發了龐大的娛樂需求,這種需求主要體現在兩個方面:一是取悅自己;二是提升自己的知名度,打造個人IP。抖音正是面向這部分年輕群體,通過短視頻、個性化推薦、音樂等方法滿足他們追求潮流、渴望表現自我、喜歡玩樂的需求。

    綜上所述,抖音激勵機制背后蘊藏的運營策略就是通過引發潛在用戶的需求,為用戶持續創造期待感,輔以引導與評論、點贊等互動,讓用戶得到反饋,從而吸引用戶長時間使用平臺,在平臺投入更多時間和經歷,進而分享傳播平臺,從而為平臺帶來新用戶,形成用戶增長閉環。
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